Insights aus A/B-Tests für mehr Bestellungen!

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Was glaubst Du, welche Werbeanzeige hier wirklich erfolgreicher war: mit Model oder ohne Model? Das Ergebnis wird Dich wahrscheinlich erstaunen. Es ist nicht besonders intuitiv, denn viele sagen ganz klar: "Ja, natürlich ist es mit Model besser." Menschen ziehen an. Aber auch das solltest Du mittels A/B-Tests überprüfen.

Du solltest in Deinem Onlineshop, in Deinen Werbeanzeigen und eMails, viel testen. Auch wenn das zunächst nach einer Mammutaufgabe klingt und Du Dich fragst, woher Du die Zeit nehmen sollst, ist das eine sehr positive Nachricht. Gerade online können wir schnell Dinge ändern und neue Ansätze ausprobieren, um maximale Bestellungen zu erreichen.

Ich möchte Dir 5 A/B-Tests vorstellen, die wir durchweg bei unseren Kunden anwenden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Wenn Du herausfinden willst, was besonders gut funktioniert, damit Du mehr davon machen kannst, schau Dir den allerersten A/B-Test an.

"Das ist alles, was ich brauche. Danke sehr!" – Das sollten Deine Kunden sagen. Was ist damit gemeint? Ein Beispiel ist Athletic Greens, ein Unternehmen mit einer Bewertung von über einer Milliarde und einem jährlichen Umsatz im dreistelligen Millionenbereich. Sie verkaufen im Grunde nur ein Produkt in drei verschiedenen Angeboten: Einzelkauf, Einzelabo und Doppelabo.

Es geht nicht darum, ob Du ein Abo-Modell hast oder nicht. Es geht um die verschiedenen Bundles. Ist dieses Doppelabo wirklich interessant für viele Menschen oder eher nicht? Das ist natürlich interessant für Familien und Paare, die vielleicht ein größeres Paket möchten.

Ich sehe immer wieder, dass Onlineshops zu wenige Bundles anbieten, in denen sie ihren Kunden alles auf einmal bieten. Lass Deine Kunden nicht einzelne Produkte in den Warenkorb legen und ihr eigenes Paket schnüren. Verkaufe hauptsächlich Pakete, die bereits alles enthalten. Es gibt immer wieder Kunden, die dann sagen: "Bevor ich jetzt hier fünf verschiedene Produkte in den Warenkorb lege, nehme ich lieber das Bundle."

Wenn Du Bundles in Deinem Onlineshop anbietest, kannst Du einen höheren durchschnittlichen Bestellwert erzielen. Deine Kunden kaufen einfach das Paket und sind damit fertig. Das ist eine Strategie, die wir bei fast allen Onlineshops empfehlen, wenn wir feststellen, dass zu wenige Bundles angeboten werden. Oft haben Shops nur ein oder zwei Bundles, die sie selbst erstellt haben. Wir sagen dann: "Erstelle mehr Bundles und schau, ob das den durchschnittlichen Bestellwert erhöht."

Kommen wir zum zweiten Punkt, der sehr interessant ist. Wenn ich eine Gruppe von Menschen und Unternehmern frage, welche Werbeanzeige erfolgreicher ist, sagen 90 Prozent, die Anzeige mit dem Model müsse besser sein, weil Menschen Aufmerksamkeitsmagneten sind. Aber das ist nicht immer der Fall.

Man könnte meinen, eine Werbeanzeige mit einem Model würde automatisch zu einer höheren Klickrate führen, aber die Realität zeigt oft etwas anderes. Deshalb ist es so wichtig, A/B-Tests durchzuführen, um tatsächlich herauszufinden, was am effektivsten ist.

Wenn Du A/B-Tests durchführst, solltest Du jeweils nur eine Variable verändern und zwei verschiedene Variationen dieser Variable testen. Im ersten Beispiel hatten wir viele Bundles gegen wenige Bundles, und im zweiten Beispiel ein Model gegen kein Model. Alles andere muss gleich bleiben, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind. Ein häufiger Fehler vieler Onlineshops ist, dass sie mehrere Variablen gleichzeitig ändern und dann nicht wissen, warum eine Werbeanzeige besser funktioniert hat als die andere.

In einem Beispiel sind die Überschriften identisch, die Gestaltung ist ähnlich, sogar das Interieur und die Stimmung des Bildes sind nahezu gleich. Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist das Model. Jetzt stellt sich die Frage, welche Anzeige besser funktioniert hat. Wenn es die Anzeige ohne Model ist, dann stellt sich die Frage nach dem “Warum”.

Wir können nicht alle Kunden fragen, warum sie auf eine bestimmte Anzeige geklickt oder warum sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Aber wir können Hypothesen aufstellen. Eine plausible Hypothese könnte sein, dass das Produkt selbst im Fokus stehen sollte und das Hinzufügen eines Models die Aufmerksamkeit vom Produkt ablenkt. Oder vielleicht lenkt das Model die Aufmerksamkeit auf bestimmte Produktmerkmale, die bei der Zielgruppe nicht gut ankommen.

Das sind nur Vermutungen, aber sie zeigen, warum es so wichtig ist, A/B-Tests sorgfältig zu planen und durchzuführen, um herauszufinden, was wirklich funktioniert.

Die Analyse spricht wichtige Punkte bei der Durchführung von A/B-Tests an. Wenn die Zielgruppe Frauen zwischen 35 und 55 Jahren sind, dann kann ein junges Model in der Werbeanzeige kontraproduktiv sein. Es könnte die Zielgruppe abschrecken, weil sie sich nicht angesprochen fühlt oder das Gefühl hat, das Produkt sei nicht für ihr Alter geeignet.

Ein weiterer Punkt ist die Sichtbarkeit des Produkts. Wenn das Produkt nur schwer erkennbar ist, könnte das die Konversionsrate negativ beeinflussen. In der Werbeanzeige ohne Model wird das Produkt in drei Variationen deutlich sichtbar gemacht, was potenziell zu einer höheren Klickrate führen kann.

Die Herausforderung, am Beispiel von Schuhen, sowohl das Gesicht des Models als auch das Produkt deutlich zu zeigen, ist in der Tat komplex, da diese beiden Elemente räumlich weit voneinander entfernt sind. Das ist ein weiterer Grund, warum A/B-Tests so entscheidend sind. Sie helfen Dir dabei, die optimale Darstellungsweise für Dein Produkt zu finden, sei es mit oder ohne Model, und wie man beide Elemente effektiv in einer Anzeige kombinieren kann.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass A/B-Tests nicht nur für die Optimierung des durchschnittlichen Bestellwerts wichtig sind, sondern auch für die effektive Ansprache der Zielgruppe und die klare Präsentation des Produkts.

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Bereich der Onlineshop-Optimierung ist die Entscheidung zwischen der Vergabe von Geschenken und Rabatten. Dies kann tatsächlich einen erheblichen Einfluss auf die Art der gewonnenen Kunden und die Profitabilität Deines Onlineshops haben.

Es stimmt, dass Rabatte oft Schnäppchenjäger anziehen, die primär auf den Preis achten und weniger auf die Marke oder die Qualität des Produkts. Sie sind oft weniger loyal und können zu einer geringeren Customer Lifetime Value führen. Geschenke hingegen können die Wahrnehmung der Marke verbessern und einen Mehrwert schaffen, der über den reinen Produktpreis hinausgeht. Kunden, die ein Geschenk erhalten, könnten eher geneigt sein, erneut bei Dir einzukaufen oder Deine Marke weiterzuempfehlen.

Ein weiterer Punkt ist die Kostenfrage. Tatsächlich kann ein Geschenk in vielen Fällen kostengünstiger für Dich sein als ein Rabatt, besonders wenn das Geschenk ein Produkt ist, dass Du zu einem niedrigeren Preis einkaufen kannst oder das in Deinem Lager überschüssig ist.

Im Endeffekt hängt die Wahl zwischen Geschenken und Rabatten von vielen Faktoren ab: Deinen Margen, Deinem Lagerbestand, der Zielgruppe und der Art des Produkts, das Du verkaufst. Ein gut durchdachter A/B-Test kann Dir wertvolle Einsichten liefern, welche Methode für Deinen spezifischen Fall am effektivsten ist.

Wenn Deine Kunden beispielsweise ein Produkt für 100 € kaufen sollen und Du auf dieses Produkt 20% Rabatt gewährst, verlierst Du am Ende des Tages 20 €. Vergibst Du jedoch ein Geschenk mit einem Verkaufswert von 30 €, das Dich im Einkauf nur 10 € kostet, „verlierst“ Du lediglich bis zu 10 €. Deine Kunden erhalten in diesem Fall ein Geschenk im Wert von 30 €. Also profitieren sie sogar mehr, als wenn Du einen 20% Rabatt anbieten würdest. Das sind Gedanken, die Dir durch den Kopf gehen sollten.

Das Erstellen von Bundles, in denen alles bereits integriert ist und zu denen ein attraktives Geschenk hinzugefügt wird, ist mittlerweile unsere erste Anlaufstelle. In den Bundles gibt es meist auch einen Rabatt, und das ist vollkommen in Ordnung. Es ist nur sehr selten der Fall, dass wir beispielsweise zum Jubiläum großzügige Rabatte gewähren. Als Kushel vor einigen Monaten vier Jahre alt wurde, gab es im gesamten Shop Rabatte von bis zu 50%. Auf einige größere Bundles wurden tatsächlich diese 50% gewährt, auf andere Produkte nur 20 oder 30%. Dabei versuchen wir natürlich, die größtmögliche Rabattzahl zu kommunizieren. Das ist ein effektiver A/B-Test, der Deine Werbeanzeigen optimiert und es Dir ermöglicht, bessere Angebote zu gestalten.

Kommen wir zur Nummer 4: Du möchtest wirklich längere Produktseiten erstellen und umfassende Informationen zu Deinen Produkten bieten.

Ein Standard-Produktdetailbereich mit einigen Informationen und Cross-Selling-Optionen für weitere Produkte ist bereits vorhanden. Aber es gibt noch viel mehr: Die Seite enthält zahlreiche Blöcke, interessante Bilder und umfangreiche Informationen. Weiter unten findest Du sogar noch eine eMail-Anmeldeoption. 

Die große Frage ist: Lesen sich die Kunden das überhaupt durch? Ist das für sie interessant? Ja, ist es. Wenn der Inhalt ansprechend ist, werden Menschen sich die Zeit nehmen. Sie lesen ja auch Romane mit 400 bis 600 Seiten, weil sie interessant sind. Eine kurze, uninteressante Seite wird niemand lesen und die Besucher werden die Produktseite sofort wieder verlassen. Dagegen ermöglichen längere Seiten den Kunden, zu stöbern, interessante Inhalte zu entdecken und sich alles im Detail anzuschauen. 

Wir haben mit diesem Ansatz deutlich bessere Ergebnisse erzielt. Insbesondere, wenn Du in den verschiedenen Blöcken qualitativ hochwertigen Inhalt anbietest, werden sich die Kunden alles genau anschauen wollen.

Nummer 5: A/B-Tests sind essentiell, wenn Du verschiedene Angebote und Texte für Dein eMail-Marketing nutzen möchtest.

Der erste Schritt im eMail-Marketing besteht natürlich darin, Kontakte zu sammeln. Dafür gibt es verschiedene Methoden, wie eingebettete Formulare auf der Webseite oder Pop-Ups. Allein die Wahl zwischen diesen beiden Methoden kann als kleiner A/B-Test betrachtet werden. Obwohl Pop-Ups oft als störend empfunden werden, zeigen sie in der Regel die höchste Anmeldequote.

Aber nicht nur die Methode, auch das Angebot kann variieren. Standardangebote wie „10% Rabatt“ sind weit verbreitet, aber wir haben auch erfolgreich kostenlose Produkte ab einem bestimmten Bestellwert getestet. Du erhältst beispielsweise ein gratis Produkt, wenn Du in dem Onlineshop mindestens 50 oder 60 Euro ausgibst, allerdings erst nach einer vorherigen Anmeldung.

A/B-Tests im eMail-Marketing helfen Dir, mehr Kontakte zu sammeln und insgesamt mehr Umsatz zu generieren. Aber nicht nur in der eMail-Werbung, auch in Deinem organischen Marketing können A/B-Tests sehr aufschlussreich sein. Wichtig ist, dass Du nicht stehenbleibst, sondern ständig Neues ausprobierst. Je mehr Du testest, desto höher werden letztendlich auch Deine Umsätze und Gewinne sein.